Grandes empresas falham na comunicação sobre ESG

Environmental, Social and Governance 
Estudo de consultoria britânica mostra como construir boa comunicação sobre sustentabilidade

 

Além de criar ações em prol da preservação da natureza, da diversidade social e das boas práticas de governança, as companhias precisam comunicar bem o que fazem. Não apenas para a construção de uma imagem “limpa” diante da sociedade, mas também para engajar acionistas e stakeholders em suas ações.

Um recente relatório da consultoria britânica Radley Yelder mostra como houve um crescimento da atenção ao tema nos últimos anos no universo corporativo. O assunto está presente em relatórios anuais, campanhas e publicidade. A consultoria aponta, porém, que essa maior exposição não foi acompanhada necessariamente do aprimoramento da qualidade na comunicação.

Para chegar a essa conclusão, a equipe da Radley Yelder entrevistou profissionais de semiótica, revisou estudos e fez um levantamento nos sites de 50 das 100 marcas mais valiosas segundo o ranking da revista Forbes. Os achados foram comparados com as dez marcas líderes em sustentabilidade.

A consultoria diagnosticou três problemas principais: uso de jargão, uso de clichês e uso de palavras vazias, uma fórmula que a empresa chamou de Stock Sustainability e que ela aponta como uma estratégia malsucedida para comunicar o que de fato as companhias estão fazendo na questão da sustentabilidade.

No seu levantamento, a consultoria britânica identificou um discurso que classifica como monótono. Em média, a palavra sustentabilidade aparece dez vezes nos sites das 50 marcas pesquisadas. Entre as dez marcas líderes, essa palavra aparece apenas uma vez. Elas sabem, diz o relatório, que as empresas usam e abusam desse conceito. Por isso, buscam formas mais criativas para tratar o tema.

Ainda segundo o levantamento, 98% das 50 marcas mais valiosas recorreram a clichês como “estamos comprometidos com futuras gerações”, “um melhor amanhã”, “vamos proteger o planeta”, “juntos podemos” etc. Ou usam imagens de plantas, florestas queimando ou uma lâmpada verde, por exemplo.

A consultoria afirma que há pelo menos dois problemas com isso: a marca não se diferencia das demais, perdendo a oportunidade de ter um discurso singular. E não engaja a audiência, pois não transmite ações concretas que a empresa implementa e que podem de fato transformar o entorno.

Para afinar a estratégia corporativa e evitar a Stock Sustainability, a Radley Yelder propõe dez princípios, com foco nas palavras que dão certo. O primeiro deles é colocar o público em primeiro lugar. Ao saber para quem a marca fala, ela consegue calibrar o uso de jargões. Não pode ser técnica demais, se a audiência não for formada por cientistas, nem simples demais, para não perder credibilidade.

O segundo princípio listado pela consultoria é a busca pela diversidade. O discurso deve envolver diversidade de ideias e experiências. Isso pode ser alcançado com o envolvimento de profissionais de diferentes departamentos e com a contratação de profissionais que não fizeram carreira no mainstream.

Ser específico também é uma das recomendações da consultoria. Em vez de dizer que a camisa é ecofriendly, melhor dizer que é feita de algodão orgânico, por exemplo. Evitar o uso da palavra sustentável ou sustentabilidade é uma forma de mostrar que a empresa já incorporou o conceito no seu dia a dia. Assim, sobra mais espaço para que se diga o que de fato está sendo feito.

Explicar o porquê das ações é outro dos “dez mandamentos” da Radley Yelder. Assim, se um novo programa está sendo adotado, a empresa deve dizer se está fazendo isso por exigência de reguladores, se há pressão dos consumidores ou se houve a iniciativa de um empregado.

“Abrir a cortina para suas decisões sobre sustentabilidade agrega um elemento humano que fará sua comunicação mais confiável”, diz a consultoria. Um discurso honesto e com tom pessoal da marca completam a estratégia.

Por fim, a Radley Yelder orienta as empresas a tornar o futuro tangível. Não adianta falar de um futuro distante, pois o presente já está acontecendo.

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Veja o original:

Words that work - effective language in sustainability communications, IR Society

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